演員在陜西西安的長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)進(jìn)行沉浸式表演。
新華社記者 邵 瑞攝
安徽省黃山市徽州區(qū)呈坎村風(fēng)光。
施亞磊攝（新華社發(fā)）
站在2025年的歲末回望，中國(guó)文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)又一年的“蓬勃生長(zhǎng)”，展現(xiàn)出更具韌性、融合發(fā)展的盎然生機(jī)。從冰雪秘境到濱海暖陽(yáng)，從城市漫步到鄉(xiāng)野旅居，富有創(chuàng)意和活力的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。面向“十五五”開(kāi)局之年，本版約請(qǐng)三位專家學(xué)者，從不同角度展望2026年中國(guó)文旅新畫卷，共同奔赴下一個(gè)春天。
——編者
折射民生幸福的絢麗多彩
宋瑞
當(dāng)時(shí)光的指針撥向2026年，作為新興的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和具有顯著時(shí)代特征的民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，中國(guó)文旅如同多面棱鏡，折射出國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人民精神生活的絢麗多彩。
文旅產(chǎn)業(yè)具有涉及面廣、拉動(dòng)性強(qiáng)、融合度高等特點(diǎn)，已成為擴(kuò)大內(nèi)需與促進(jìn)消費(fèi)的重要領(lǐng)域。在延續(xù)既有政策的基礎(chǔ)上，2026年，圍繞文旅消費(fèi)惠民、擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給、培育消費(fèi)場(chǎng)景、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等方面，中央和地方政府或?qū)?shí)施更加積極有力的政策措施，發(fā)揮超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將民眾對(duì)美好生活的需要轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的動(dòng)能。
前沿科技的多維賦能與深沉堅(jiān)定的文化自信，將推動(dòng)和指引“文旅+百業(yè)”“百業(yè)+文旅”的持續(xù)發(fā)展。目前，已有“AI導(dǎo)游”提供個(gè)性化的講解服務(wù)，基于大數(shù)據(jù)的智慧管理平臺(tái)有助于實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的客流預(yù)測(cè)、資源調(diào)度和安全預(yù)警。沉浸式交互技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)等科技將從體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)、管理等諸多維度推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)融合和轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，對(duì)文化資源價(jià)值深度挖掘的重視，也有助于進(jìn)一步形成獨(dú)具特色的文旅產(chǎn)品，更好滿足和引領(lǐng)民眾的審美需求，引發(fā)文化共鳴，增強(qiáng)文化自信。
優(yōu)質(zhì)供給在文旅發(fā)展中的重要性愈發(fā)凸顯。越來(lái)越多的企業(yè)和旅游目的地將發(fā)展目標(biāo)從規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向價(jià)值經(jīng)濟(jì)，不再追求最大化的客流量，而是希望創(chuàng)造價(jià)值最優(yōu)。無(wú)論是文化IP的深度轉(zhuǎn)化，還是存量資產(chǎn)的創(chuàng)新改造，抑或科技融合的體驗(yàn)創(chuàng)新，各類新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，將帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)走向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新階段。
消費(fèi)需求愈發(fā)多樣且更加成熟，主題化、定制化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求持續(xù)旺盛。近年來(lái)，冰雪游、賽事游、演唱會(huì)游、非遺游、縣城游、鄉(xiāng)村游等百花齊放，“蘇超”、文創(chuàng)冰箱貼等新亮點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。游客在追求愉悅體驗(yàn)的同時(shí)，也更加關(guān)注文旅對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、社區(qū)文化和文化遺產(chǎn)的影響，體現(xiàn)低碳環(huán)保、支持社區(qū)發(fā)展、具有更足“文化味”的旅游產(chǎn)品和目的地將贏得更多青睞。市場(chǎng)熱點(diǎn)的生成與發(fā)展，將從依靠社交媒體的一過(guò)性流量熱度，轉(zhuǎn)向依靠扎實(shí)的產(chǎn)品內(nèi)容、獨(dú)特的文化價(jià)值和良好的游客口碑。
伴隨高水平開(kāi)放進(jìn)程的加快和入境旅游便利化程度的提升，中國(guó)文旅在國(guó)際舞臺(tái)上將扮演更加積極主動(dòng)的角色。中國(guó)不僅要吸引更多國(guó)際友人來(lái)華旅游，更要通過(guò)旅游這種生動(dòng)的跨文化交流方式，促進(jìn)文明對(duì)話交流。在持續(xù)優(yōu)化入境免簽政策及支付便利化等措施的基礎(chǔ)上，入境旅游有望進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，為入境游客提供具有獨(dú)特吸引力的旅游產(chǎn)品和體現(xiàn)人文底蘊(yùn)的配套服務(wù)。未來(lái)，中國(guó)文旅將成為講述中國(guó)故事、傳播中國(guó)價(jià)值、促進(jìn)民心相通、推動(dòng)文明互鑒的重要力量，展現(xiàn)出中華民族擁抱世界的開(kāi)放氣度。
?。ㄗ髡呦抵袊?guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心主任）
營(yíng)造有活力的城市文旅空間
厲新建
城市往往擁有悠久的歷史、便捷的交通、現(xiàn)代的設(shè)施、完善的服務(wù)，在旅游資源稟賦、旅游供給水平、旅游創(chuàng)新能力、旅游人才集聚等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。城市在中國(guó)文旅發(fā)展格局中扮演至關(guān)重要的角色，在“十五五”開(kāi)局之年，城市文旅要發(fā)揮先行作用，帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
近年來(lái)，隨著China Travel的興起，越來(lái)越多城市成為入境游客來(lái)到中國(guó)的“第一站”。這對(duì)各地提升入境旅游吸引力和服務(wù)能力提出新的要求。新的一年，各地應(yīng)根據(jù)資源稟賦和空間區(qū)位的特點(diǎn)，深化入境旅游產(chǎn)品體系，持續(xù)優(yōu)化以高質(zhì)量體驗(yàn)為目標(biāo)的文旅消費(fèi)體系，讓城市成為既滿足本地居民高品質(zhì)生活、又持續(xù)吸引入境游客的有機(jī)空間。此外，在政策層面，可以積極探索推動(dòng)簽證政策在城市文旅細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)優(yōu)化，例如考慮面向來(lái)華研學(xué)旅行青少年團(tuán)隊(duì)實(shí)施更廣泛的免簽政策，或更長(zhǎng)的在華停留時(shí)間等。
持續(xù)改善和優(yōu)化城市文旅的便利化水平與體驗(yàn)環(huán)境，是未來(lái)城市發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)需要關(guān)注的另一個(gè)重點(diǎn)。城市中的景區(qū)、街區(qū)或其他地標(biāo)性景觀，要真正從用戶視角、用戶思維出發(fā)，進(jìn)一步推動(dòng)預(yù)約流程的簡(jiǎn)約化、便捷化。在城市更新過(guò)程中，舊空間、舊資源的盤活利用要更多考慮文旅屬性，彰顯休閑功能，加大旅游場(chǎng)景的創(chuàng)新力度，營(yíng)造更有吸引力的城市旅游氛圍。
從細(xì)分市場(chǎng)上看，銀發(fā)旅游與年輕客群的文旅消費(fèi)需求都要兼顧，既需要擦亮老牌文旅產(chǎn)品，也需要新增城市漫步等時(shí)尚潮流的文旅場(chǎng)景，讓城市既有韻味、又有活力。一些熱門目的地還應(yīng)考慮把游客引導(dǎo)到城市周邊的新興消費(fèi)業(yè)態(tài)和空間中，更好推動(dòng)城市文旅創(chuàng)新發(fā)展以及與鄉(xiāng)村旅游空間的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。
?。ㄗ髡呦当本┑诙鈬?guó)語(yǔ)學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院教授）
鄉(xiāng)村旅游需要青創(chuàng)力量
陳偉宏
近年，行走在中國(guó)大地上的鄉(xiāng)村中，一些清晰而蓬勃的變化正在發(fā)生：到鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容豐富了，運(yùn)營(yíng)鄉(xiāng)村文旅的方式多樣了，參與鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的人也更多元了。以文旅賦能鄉(xiāng)村全面振興，不再是簡(jiǎn)單的“項(xiàng)目堆砌”，而是以“運(yùn)營(yíng)”為內(nèi)核、以“人”為主角。
從前，鄉(xiāng)村旅游的景觀規(guī)劃，或聚焦于屋舍的修舊如舊，或熱衷于景觀的整齊劃一。如今，鄉(xiāng)村旅游的“內(nèi)容”不再是靜止的建筑與風(fēng)景，而是流動(dòng)的生活、鮮活的體驗(yàn)。以浙江省杭州市臨安區(qū)於潛鎮(zhèn)涌村為例，今年8月，村里引入一個(gè)青年鄉(xiāng)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，策劃推出“30天爆改老宅”計(jì)劃，以每日視頻Vlog的形式，全程記錄村里一棟閑置的老宅蝶變?yōu)闀r(shí)尚的“鄉(xiāng)村青年LAB”。這種真實(shí)而富有表現(xiàn)力的做法，不僅讓村貌得以提升，更塑造出具有吸引力的目的地和鄉(xiāng)村文旅IP。一條條“爆改老宅”的短視頻接連推出，讓青年與鄉(xiāng)村之間的互動(dòng)與聯(lián)結(jié)被更多人看到，他們的創(chuàng)業(yè)故事也吸引了更多青年人才與合作伙伴的加入，為鄉(xiāng)村文旅事業(yè)注入新的活力。
2025這一年，鄉(xiāng)村里的數(shù)字游民多了起來(lái)。不久前，我們組織了一場(chǎng)涌村創(chuàng)業(yè)青年座談會(huì)，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的數(shù)字游民團(tuán)隊(duì)創(chuàng)始人，共同探討當(dāng)下讓數(shù)字游民與鄉(xiāng)村共生發(fā)展的機(jī)遇。鄉(xiāng)村以其獨(dú)特的自然人文環(huán)境、較低的生活成本和舒緩自在的生活方式，吸引著不受地理與辦公場(chǎng)所約束的數(shù)字游民入住，成為他們理想的生活與工作據(jù)點(diǎn)。這些數(shù)字游民并非“到此一游”的過(guò)客，而是可能停留數(shù)月甚至更久的“深度居住者”與“價(jià)值共創(chuàng)者”。
2026年，鄉(xiāng)村旅游往何處去？我認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵詞值得關(guān)注。一是鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)。這是一種整村化、系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)方式，將從前專注于鄉(xiāng)村建設(shè)和單體項(xiàng)目的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注“人”的力量在鄉(xiāng)村的多元集聚。正如前文提到的涌村“鄉(xiāng)村青年LAB”業(yè)態(tài)，之所以能迅速融入鄉(xiāng)村并落地生根，正是得益于整村運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)方式與利益共同體的理念。因此，先建立一個(gè)專業(yè)化的整村運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，再由這個(gè)團(tuán)隊(duì)持續(xù)地招引青年人才到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)造新的場(chǎng)景與業(yè)態(tài)，吸引更多投資，是未來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游頗具前景的一條路徑。
二是青創(chuàng)力量。近年來(lái)，浙江鄉(xiāng)村涌現(xiàn)出的各種新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景，都離不開(kāi)年輕創(chuàng)業(yè)者的力量?？Х瑞^、小酒館、獨(dú)立書(shū)店、藝術(shù)工坊、主題社群、創(chuàng)意市集、自然教育……這些基于青年文化與生活方式的多樣業(yè)態(tài)，構(gòu)成了鄉(xiāng)村新的社交場(chǎng)景。它們提供的遠(yuǎn)不止一杯咖啡、一件商品，更有精神共鳴與情感連接。一場(chǎng)在古戲臺(tái)舉辦的詩(shī)歌快閃，一次在稻田邊上演的星空音樂(lè)會(huì)，都能實(shí)現(xiàn)“以人吸引人”的裂變效應(yīng)，為更多游客和村民提供“眾樂(lè)樂(lè)”的場(chǎng)域。未來(lái)，鄉(xiāng)村旅游的魅力，將從傳統(tǒng)觀光拓展至生活方式深度體驗(yàn)，這都需要匯聚青創(chuàng)力量，為他們的創(chuàng)意與設(shè)想提供更廣闊的發(fā)展空間。
（作者系浙江省旅游協(xié)會(huì)鄉(xiāng)村文旅振興分會(huì)會(huì)長(zhǎng)）
編輯：郭成
